在茶叶上做买卖

千禧一代正在改变茶叶品牌对创新的看法。

虽然人们普遍认为茶是一种对身体有益的饮料，但千禧一代正在推动茶的升级。品牌也做出了回应。

“消费者的期望正在发生变化，”百事旗下Pure Leaf公司的营销总监贾安提·拉贾·塞加兰(Jayanthi Raja Segaran)说。“许多人对茶的了解越来越多，他们要求更多——更多的功能益处，更多的茶叶含量，更多优质的成分，以及更多新鲜的冲泡体验。”

追踪千禧一代的影响

全球市场研究公司欧睿国际(Euromonitor International)软饮料研究主管霍华德•特尔福德(Howard Telford)指出，千禧一代和Z世代消费者正在推动茶叶品类的变革，他们从有价值的茶叶品牌转向高档和超高档品种。

根据总部位于芝加哥的市场研究公司IRI提供的销售数据，被宣传为“用真叶子酿造”的Pure Leaf现在是多门店零售商中最畅销的品牌，该品牌在截至2018年6月17日的52周内同比收入超过7.145亿美元，增长7.9%。然而，纯叶茶馆系列的销售是RTD茶类别中最显著的飞跃之一，这是一种用有机散叶茶冲泡的超高端产品。这些产品于2017年在全国推出，建议零售价为每14盎司玻璃瓶2.59美元，销售额飙升超过96.7%，达到5070万美元。

“年轻的美国消费者倾向于优先考虑全天然和植物成分，”特尔福德说。“这两个概念都与年轻消费者认为‘更健康’的饮料密不可分，更重要的是，与消费者愿意为货架上的饮料支付更高的价格有关。”这支持了茶叶类别的一些交易效应。”

Teavana的主管亚伦·亚伯拉罕(Aaron Abraham)也同意这一观点。Teavana销售一系列超高档即食茶。根据内部研究，亚伯拉罕表示，星巴克拥有的品牌“看到交易量上升，新进入茶叶市场的人主要是年轻消费者，即千禧一代中老年消费者。”因此，他将千禧一代的消费者描述为茶瓦纳的“焦点”。

Teavana的玻璃瓶装饮料于2017年2月在星巴克咖啡馆推出，使用优质茶叶和植物提取物酿造，不含人工香料。这种茶是与啤酒巨头安海斯-布希英博(Anheuser-Busch InBev)合作生产和销售的，热量不超过100卡路里，每14.5盎司的瓶装茶中添加21-22克糖，具体取决于品种。有草药茶、绿茶和红茶三种，建议零售价为2.39美元，目前在全国各地的星巴克门店和连锁店通过几个零售渠道销售。

亚伯拉罕表示，茶瓦纳饮料被宣传为“手工冰茶”，其配方反映了千禧一代对高品质原料、可持续性和可追溯性日益增长的需求。

“(千禧一代)越来越意识到他们吃进身体里的东西，以及这些产品的来源。他说。“我们采购了非常棒的原料，但我们也以一种非常巧妙的工艺将它们混合在一起，这种工艺也延伸到饮料的风味开发中。”我们所有的决定都可以追溯到“工艺”这个词;它能通过工艺的过滤吗?这是我们品牌主张的基石。”

星巴克已经设定了到2020年100%道德采购茶叶的目标，但亚伯拉罕指出，该公司目前并没有“花很多时间公开谈论采购”，而且“在这个时代，我们的目标消费者和我们的品牌正在成为一种期望。”

然而，欧睿咨询公司的特尔福德表示，在高端茶具中建立品牌忠诚度的能力，是有效沟通采购和原料故事的能力。

他说:“在我看来，超级优质茶的独特之处在于，在成分来源、加工和功能吸引力方面讲故事的重要性。”“无论我们谈论的是日本绿茶、肯尼亚紫茶、乌拉圭马黛茶还是其他全球风格的茶，我认为这类茶都有一种明确的浪漫和发现的一面，让消费者不断回头。”

伊藤北美(Ito En North America)销售各种日本茶叶品牌，包括Oi Ocha、tea’s tea和抹茶之爱(Matcha Love)，对她来说，拥有一个关于来源和可追溯成分的真实故事与液体本身一样重要，尤其是对千禧一代的消费者来说。

Ito En北美首席运营官吉姆·霍格兰(Jim Hoagland)说:“这在很大程度上要追溯到日本技术的真实性和传统，以及日本的品质。”“创造(这些产品)是艺术与科学的结合。任何人都可以把产品装进瓶子里，但我认为我们拥有独特的历史和专业知识，能够真正创造出一款伟大的产品。”

用冰酿，气泡来调味

特尔福德指出:“冲泡饮料取得巨大成功的另一个优势是咖啡馆/茶馆/咖啡馆文化的兴起。”“消费者经常在咖啡馆/茶叶店了解到更好、更优质的风格和品种，这是一个发现的蜂巢。”越来越多的人接触到全球茶叶品种和时尚配方，这为高端品牌提供了创新战略，因为它们希望为消费者提供差异化的体验。

以冷萃咖啡为例，它起源于咖啡馆文化，成为咖啡行业最重要的趋势之一，并逐渐延伸到茶中。伊藤在日本销售瓶装冷泡茶已有十多年了，去年，该公司推出了一些新品种，准备在美国销售。在推出产品时，霍格兰指出，虽然冷冲泡茶已经出现在公司的创新路线图中好几年了，但美国咖啡类别已经迅速让消费者了解了这种配方的好处，并在此过程中为茶铺平了道路。

今年早些时候，主要以散叶茶产品闻名的Tiesta Tea，向新兴的冷冲泡茶领域发起了挑战，推出了一个五sku的冷冲泡茶系列，混合了果汁和草药，不含添加糖。Tiesta Tea的联合创始人帕特里克·塔努斯(Patrick Tannous)称，这款产品是与塔吉特(Target)合作推出的，并于6月在该零售商独家销售，是日益增长的冷萃咖啡趋势的一部分，“是年轻、千禧一代、美食驱动产品的代名词”。

Tiesta还利用其在采购高品质茶叶方面的丰富经验和能力，强调每个品种的不同风味、质地和功能优势，例如“Energizer”加番石榴的黑色泰国热带茶，“Slenderizer”加龙舌兰的精益绿色机器。结果是品牌的多样性，Telford认为这是高端茶具持续增长的关键。

“将功能性成分与每个SKU捆绑在一起，几乎可以在所有场合使用——作为某种形式的放纵饮料(例如，印度茶)，作为下午的咖啡因提神饮料，作为简单的清淡点心，甚至作为某些较轻形式的补水饮料。”

与此同时，一些公司正在创新碳酸茶和含氮茶。茶瓦纳最近推出了两种气泡饮料，这两种饮料于6月推出，在消费者对苏打水替代品和气泡水的持续兴趣中上市。该品牌的黑莓酸橙绿茶和无糖桃油桃绿茶有两个品种，定价统一，在各地区有售，计划于2019年在全国推出。

亚伯拉罕说:“我认为，如果你能正确地调味，给消费者提供他们想要的、对你更有益的气泡饮料，那么茶的地位是独一无二的。”

在新兴的硝基咖啡领域，包括康涅狄格州的冷萃咖啡公司、哈尼父子公司和B甜咖啡和茶公司在内的许多公司都在追随咖啡类别的领先地位，并押注这一趋势将在茶中流行起来。在2018年夏季美食展上，优质散叶茶和瓶装茶的制造商和分销商哈尼父子公司推出了一种新的冷冲泡和硝基热肉桂香料产品。包装在12盎司的罐子里，该产品不含糖或卡路里，但其特点是由氮和混合口味组合而成的奶油和甜味。老板保罗·哈尼(Paul Harney)称，这款产品适合寻求低糖品种的老年消费者和寻求创新饮料的千禧一代。

“这(代表)我们的消费者在扩大，”哈尼说。“它吸引人们来找我们，因为我们能够做出不含糖的好产品。它能让你进入更独特的地方，比如功能饮料套装，否则我们不会进入这些地方。”