联盟领导者:BodyArmor和维他命水在营销上走不同的道路

如果说有哪种饮料喜欢自己的明星，那一定是运动饮料。

无论是像乔丹那样投篮，还是像杰特那样挥杆，运动饮料制造商总是试图将他们的产品与职业体育中一些最大牌的表现联系起来。然而，近年来情况发生了很大变化:消费者对饮料类别的偏好已经从含人工色素和添加糖的运动饮料转向，而由于社交媒体的存在，明星运动员比以往任何时候都更容易接近。为了在现代营销环境中引导各自的品牌，独立品牌运动饮料BodyArmor和可口可乐公司发布的维生素水active采用了两种截然不同的方式来展示运动员，作为2018年活动的一部分。与此同时，新兴品牌正在利用非传统广告来接触和影响消费者，而无需数百万美元的营销预算。

倾听运动员的心声

BodyArmor将自己定位为运动饮料领域的霸主佳得乐(Gatorade)和Powerade的可靠竞争对手和“对你更好”(better-for-you)的替代品，同时它也在寻求用下一代方法将运动员纳入产品营销的方式。

在今年春天早些时候的最新广告中，该品牌将创意控制权交给了可能是其最著名的代言人和投资者:前NBA MVP和五次总冠军科比•布莱恩特。这位湖人队的传奇人物于2014年加入BodyArmor，成为该公司的第三大股东，仅次于联合创始人兰斯·柯林斯和迈克·雷波尔，并出演了BodyArmor的广告。科比为新的“谢谢……”广告构思、联合导演和编剧了四个电视广告，邀请了一些品牌的顶级大使，包括克里斯塔普斯·波尔津加斯、迈克·特劳特、斯凯拉·迪金斯-史密斯和休斯顿火箭队的后卫詹姆斯·哈登，后者在6月获得了2018年NBA最有价值球员奖。

“作为一家公司，我们做的第一件事就是倾听运动员的声音，”BodyArmor董事长雷波尔在与BevNET的电话交谈中说。“今年的营销活动更主流一点，我们只是在某种程度上联系那些已经离开这个类别的消费者，因为他们已经长大了，但现在又回到了BodyArmor。”

去年的营销活动围绕着“痴迷是自然的”这一口号推出了一系列黑白广告，与之形成鲜明对比的是，新的营销活动采用了更轻松、更幽默的基调。电视广告强调BodyArmor是过时运动饮料的进步替代品，哈登、特劳特等人似乎停留在不同的时代;比如，哈登从更衣室走到球场，一身殖民时代的服装，在行进的鼓手的陪同下。“詹姆斯·哈登不会穿着过时的服装去看比赛，”画外音说。“那他为什么要选择一种过时的运动饮料呢?”然后这位火箭队球星转过镜头，冷冷地回答说:“我不会。”

在给BevNET的一封电子邮件中，哈登说他在拍摄前和科比谈过广告，并称和这位前湖人球星在片场合作的经历“令人难忘”。BodyArmor希望给那些长期以来习惯于看到运动员兜售运动饮料的消费者带来一些不同的东西，而在创意团队中有一个像科比这样的人，他自己也曾是活动的主题，这有助于公司的营销部门以独特的视角进入这个领域。

雷波尔说:“五年前，我不知道会有一位奥斯卡奖得主来做我的创意工作。”他称科比是“我见过的最有创意的人。”费德尔说，科比与其他NBA球员波尔津加斯和哈登的私人关系，帮助科比在创意过程的早期指导他们了解广告的概念。与此同时，据Repole说，他在年轻运动员中的声望有助于BodyArmor与消费者对运动饮料的期望保持一致。“在一天结束的时候，我们有一条通往运动员思想的前线，”他说。“这不是一个焦点小组;这是我们实时获得的真实信息。”

在运动员合作伙伴的支持下，BodyArmor将其信息定向到传统和非传统的营销渠道。在2018年NBA季后赛期间，这些电视广告一直在播放，在哈登的休斯顿火箭队进入西部决赛的比赛中，这些广告的出现次数也有所增加。BodyArmor负责营销的副总裁迈克尔·费德勒(Michael Fedele)称这次活动是“真正的360度努力”，包括在ESPN、Bleacher Report、Complex和Barstool Sports等网站的社交媒体和数字广告上投入巨资。

为了保持领先地位，BodyArmor近年来还与终极格斗冠军赛(UFC)、中北美和加勒比地区足球联合会金杯(CONCACAF Gold Cup)和斯巴达赛(Spartan Race)等比赛签订了赞助协议。去年8月，该公司还赞助了小弗洛伊德·梅威瑟(Floyd Mayweather Jr.)与康纳·麦格雷戈(Connor McGregor)的拳击赛，这场比赛创下了美国历史上第二高的按次付费购买率。该品牌还从这些市场引进了冉冉升起的明星，如UFC选手科迪·加布兰特(Cody Garbrandt)和滑雪板运动员麦迪·马斯特罗(Maddie master)，以补充其知名品牌。

近年来，BodyArmor已经看到其战略方针产生显著的市场收益。据IRI称，截至3月份，该品牌的多家直销店和c店销售额超过1.97亿美元，同比增长约75%。尽管与佳得乐近30亿美元的销售额相比还有很大差距，但该品牌已经获得了同类产品的份额，并仍在扩张;富国证券最近一份关于尼尔森全渠道数据的报告指出，BodyArmor在截至6月16日的四周内上涨了104%。

也许最值得注意的是，BodyArmor的营销计划并没有放弃公司宣称的打破佳得乐/Powerade在运动饮料领域霸主地位的雄心。科比导演的电视广告以一句讽刺的旁白结束:“谢谢佳得乐——我们从这里接手。”

“对我来说，佳得乐是拳击，BodyArmor是UFC，”Repole说。“未来五年，UFC的规模将远远超过拳击，BodyArmor的规模将远远超过佳得乐。”

反运动员的方法

维他命水没有与同类产品的大腕正面交锋，而是避开了知名运动员和尖端运动，而是在今年早些时候推出的运动饮料系列Active中选择了稍微不那么吓人的产品。

他的名字是“半健康代言人”，他不太可能在短时间内与BodyArmor的花名册上的任何人混淆。在加州赞比西广告公司(Zambezi)制作的广告中，他是一个红头发、偶尔出汗的形象，该广告旨在让运动饮料和整体健身更接近普通消费者。

可口可乐公司IMC高级经理亚历克斯·艾姆斯写道:“通过这次活动，我们想告诉人们，锻炼可以成为你生活的一部分，但不应该成为你生活的一部分。”“当寻找一个能体现我们对‘其他人’的看法的人时，‘有点合适的人’确实符合要求。”

在Glaceau的品牌组合中，该活动帮助Active系列找到了建立自己营销形象的空间，这与核心的Vitamin Water系列和Smartwater系列截然不同，后者使用的是以生活方式为重点的广告，由詹妮弗·安妮斯顿(Jennifer Aniston)和亚伦·保罗(Aaron Paul)等演员出演。活性饮料含有椰子水和海盐中的天然电解质，并添加了蔗糖甜味，去年年底在7- 11和部分Target门店首次推出。SKU的名字——Pump It, Work It和Move It——呼应了品牌的幽默感。

广告符合这种基调;在一个电视广告的结尾，这位“还算健康的家伙”随口承认，“有时候我去健身房找不到停车位，我就回家。”

艾姆斯写道:“运动饮料这一类别传统上关注的是那些在比赛中处于领先地位、身材极佳的运动员——那些我们‘应该’渴望成为的人。”“然而，这一统计数据并不适用于大多数普通的、有健身意识的人。”

BodyArmor的优势在于，它的营销工作围绕着消费者高度参与的活动展开，比如NBA季后赛，而Vitamin Water则将其“健身爱好者”活动的重点放在了一些关键市场，包括洛杉矶、纽约、亚特兰大、凤凰城、丹佛和华盛顿特区。据埃姆斯说，户外广告和销售点广告被放置在健身房、公园和跑步道附近，“提醒人们在锻炼时健身的乐趣。”这些活动将辅以整个夏季的全国抽样激活之旅。

电影营销

对于佳得乐- powerade - bodyarmor三巨头之外的运动品牌来说，利用非传统渠道的营销机会和合作伙伴关系是接触消费者的关键策略。最近，有两个品牌找到了将自己的产品与今年夏天好莱坞大片联系起来的方法。

今年早些时候，富含蛋白质的水制造商Trimino获得了大银幕曝光，因为其首席执行官鲍勃·利里投资了2001年邪灵喜剧电影《超级骑警2》的续集。利里还是投资公司Vineyard Point Associates的董事总经理，在过去几年里，他的公司旗下的子公司Vineyard Point productions为几部电影和百老汇作品提供了资金支持。

Trimino在《超级骑警2》中扮演了一个引人注目的角色，在一个场景中占据突出地位，其标志出现在整个电影镜头的背景中。作为他投资的一部分，这部电影的演员们拍摄了三个Trimino的广告，这些广告在电影4月20日上映前后在网上发布。在国内上映期间，《超级骑警2》在2000多家影院上映，在美国的票房收入超过3000万美元，是其1350万美元预算的两倍多。

“当有人问我是否想投资它时，我无法拒绝《超级骑警》，”利里今年早些时候告诉BevNET。“我投资一部电影，只要有机会让Trimino植入产品，我就会抓住。”

由于与一部电影的合作，Roar Organic的知名度也有所提高。在过去的一年里，该品牌在其儿童系列中推出了几个sku，包装上印有漫威漫画人物，如美国队长、蜘蛛侠和钢铁侠，以及target独家推出的黑樱桃口味，展示了黑豹。这些角色在今年最热门的两部电影《复仇者联盟3:无限战争》和《黑豹》中扮演了重要角色，这两部电影的全球票房都超过了10亿美元。